来源：经济观察网
2023-05-18 05:00:49
记者 郑淯心“人生第一件FENDI是喜茶给的”，美食博主张喜喜在微博上晒出来喜茶和意大利奢侈品品牌FENDI的联名款饮料，引得不少网友评论。5月17日，小红书、微博、朋友圈最热的话题之一就是晒出FENDI和喜茶的联名款饮料。
“今天，我不允许我的姐妹们买不起FENDI！”说完，张玉给同事们一人买了一杯喜茶和FENDI的联名款饮料，19元一杯的价格消费起来并无压力，张玉在一家公关公司工作，她喜欢尝试新潮事物，看到别人买了这一联名款后，她表示也不能落下。
(相关资料图)
5月17日上午10点，#喜茶FENDI联名#话题冲上微博热搜前十。喜茶于5月17日在全国门店上线了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，其明黄色纸杯的正反面分别印有巨大的FENDI及喜茶Logo，口味为芒果、鲜橙、百香果搭配绿妍茶底。
“好不好喝不重要，重要的是感觉很爽”，购买38元的双杯套餐能获赠联名主题徽章或杯垫，张玉把印有FENDI品牌标的杯垫放在自己的工位上，她感受到了奢侈品品牌带来的快乐。
消费者的热情让喜茶多门店爆单，在北京望京地区，张玉下单后等待了四个小时外卖才送达。有消费者称，中午想下单的时候周围的门店已经售罄。
热度立刻传递到了二手交易市场，在闲鱼上，记者看到不少卖家在销售喜茶和FENDI的联名杯垫，一个杯垫的销售价从二三十元到一百元不等，记者随机询问一位卖家，对方称：“今天已经卖完了，明天抢货，抢到当天发货，”并且他推荐购买包含杯垫、徽章、杯子、杯套与纸袋的全款套餐。
这不是喜茶第一次做联名，自2017年以来，喜茶多次跨界联名，包括热播剧、电竞IP以及艺术家等诸多类型。
不少茶饮品牌也爱联名。奈雪的茶曾联名《梦华录》《苍兰诀》《葫芦兄弟》《中国奇谭》等影视剧，以及东阿阿胶（000423）等品牌。5月7日，沪上阿姨联名QQ推出绿豆牛乳冰，并推出QQ头像杯套、头像框纸袋、QQ元素贴纸、手机装饰、QQ SVIP专属头像框等多款周边产品。茶百道也曾联名泸州老窖（000568）、黄天鹅等品牌，把白酒、鸡蛋作为饮品原料的一部分推出了新品。
一位茶饮人士称，茶饮品牌爱联名，主要是跨界营销促销量。
成功的联名确实有促销量的效果。2022年4月，喜茶在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调，售价19元/杯。这款限定饮品是与潮流大师藤原浩联名合作的。据喜茶方面透露，“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。
各家频频联名的背后是新式茶饮的增长困境，据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》，我国新茶饮市场在2017-2021年一路狂飚，市场规模从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率均在20%以上，而2022年市场规模基本与2021年持平。从行业内唯一的上市公司奈雪的茶（2150.HK)财报也可以看出，2022年其营收一改往年增长态势，下跌0.12%。
同时，新式茶饮的产品同质化现象严重，让茶饮品牌之间难以拉开竞争差距。咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个季度推出11个新品，但新茶饮品牌上新后的半个月左右，市场上各品牌就会完成类似产品的布局，仅存在微小的差异。
广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬对记者称，新茶饮面临产品、渠道、人群的同质化，当新茶饮品牌产品难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河之时，通过联名一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点，打造差异化优势。
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